CROSS FINALS: Schutz der Sponsoren oder zusätzlicher Werbeeffekt?

Die Diskussion um die neue Werberegel der CROSS FINALS ist noch lange nicht beendet. Nachdem die ursprüngliche Ausschreibung in den vergangenen Tagen für zahlreiche Reaktionen aus der Motocross-Szene gesorgt hatte, hat der Veranstalter das Reglement ergänzt. Außerdem wurden die Hintergründe der Entscheidung in zwei Videostatements erläutert. Nur einen Tag später veröffentlichten auch die Weber-Werke eine ausführliche Stellungnahme.

Damit liegen inzwischen nicht nur eine überarbeitete Ausschreibung, sondern auch die Sichtweisen beider Seiten vor.

Ausschreibung um neuen Abschnitt ergänzt

Die auffälligste Änderung findet sich im neuen Punkt „16. Hinweis zum Schutz der CROSS FINALS und Partner“. Während die bisherige Ausschreibung vor allem die eigentlichen Vorgaben enthielt, liefert der Veranstalter nun erstmals auch eine Begründung.

Demnach sollen die neuen Regeln dem Schutz der offiziellen Partner dienen. Nach Angaben des Veranstalters werde die Veranstaltung erst durch deren Engagement möglich. Die Sponsorengelder seien eine wesentliche Grundlage für die Finanzierung der CROSS FINALS und würden vollständig in die Veranstaltung investiert.

Inhaltlich bleibt die Regelung dagegen weitgehend unverändert.

So dürfen auf den Fahrerjerseys weiterhin nur die Logos bestimmter Bekleidungshersteller sichtbar sein. Alle anderen Marken müssen vollständig und dauerhaft abgedeckt oder unkenntlich gemacht werden. Das gilt selbst dann, wenn es sich um ein Original-Jersey des jeweiligen Herstellers handelt.

Darüber hinaus sind ausschließlich die Logos offizieller Sponsoren der CROSS FINALS, der jeweiligen Landesverbände sowie privater Unterstützer zulässig. Dies gilt allerdings nur, sofern diese keinen Bezug zur Motocross-Branche haben und nicht mit offiziellen Veranstaltungspartnern konkurrieren.

Wer mit einem Jersey an den Start geht, das diese Vorgaben nicht erfüllt, erhält laut Ausschreibung keine Startberechtigung. Über mögliche Zweifelsfälle entscheidet weiterhin ausschließlich der Veranstalter.

Christian Schäfer erklärt die Beweggründe

Warum diese Regel überhaupt eingeführt wurde, erläutert Christian Schäfer in einem Videostatement. Nach seinen Angaben leben die CROSS FINALS seit vielen Jahren von ihren Sponsoren. Die Einnahmen würden vollständig in die Veranstaltung fließen und seien notwendig, um das bisherige Niveau aufrechterhalten zu können.

Als Auslöser der aktuellen Situation beschreibt Schäfer den Fall eines Unternehmens, das einen Großteil der Teams mit Bekleidung ausstatten wollte, ohne offizieller Partner der CROSS FINALS zu sein. Mehrere bestehende Sponsoren hätten daraufhin signalisiert, ihr Engagement zu überdenken. Das sollte dann gelten, falls dies zugelassen werde.

Vor diesem Hintergrund habe sich der Veranstalter nach eigenen Angaben dazu entschlossen, die neue Bekleidungsregel einzuführen.

Dennis König: Exklusivität soll den Sponsoren zugutekommen

Auch Dennis König, der beim Cross Magazin für die Vermarktung verantwortlich ist, begründet die Entscheidung mit dem Schutz der offiziellen Partner.

Unternehmen, die die CROSS FINALS finanziell unterstützen, würden einen entsprechenden Gegenwert erwarten. Würde anderen Firmen dieselbe Werbewirkung ermöglicht, ohne sich an der Finanzierung der Veranstaltung zu beteiligen, verliere ein Sponsoring aus seiner Sicht an Wert.

Die neue Regelung solle deshalb sicherstellen, dass die offiziellen Partner die vereinbarte Präsenz erhalten. Zudem soll die wirtschaftliche Grundlage der Veranstaltung langfristig erhalten bleiben.

Weber-Werke schildern den Ablauf anders

Die Weber-Werke haben auf die Aussagen des Veranstalters mit einer eigenen Stellungnahme reagiert. Nach Angaben des Unternehmens unterstützt man seit Jahren Teams, Vereine, Rennserien und Veranstaltungen im Motocross. Für die CROSS FINALS 2026 habe man allen Teams angeboten, sie mit Bekleidung und Zubehör auszustatten, um einen einheitlichen Teamauftritt zu ermöglichen. Acht Teams hätten dieses Angebot angenommen.

Weiter heißt es, die Geschäftsführung der CROSS FINALS habe anschließend mitgeteilt, dass nicht so viele Teams ausgestattet werden dürften. Auf die Nachfrage, wie mit den bereits zugesagten Unterstützungen umzugehen sei, habe das Unternehmen nach eigener Darstellung keine Antwort erhalten.

Sponsoring-Angebot ohne Rückmeldung?

Ein weiterer Punkt der Stellungnahme betrifft eine mögliche Partnerschaft mit den CROSS FINALS. Die Weber-Werke erklären, sie hätten schriftlich angeboten, die Veranstaltung finanziell als Sponsor zu unterstützen. Nach Angaben des Unternehmens habe es auf diese Anfrage ebenfalls keine Rückmeldung gegeben.

Ob und welche Gespräche zwischen beiden Seiten tatsächlich stattgefunden haben oder warum letztlich keine Zusammenarbeit zustande kam, geht aus den veröffentlichten Stellungnahmen nicht hervor.

Logos werden entfernt – Boykott lehnen die Weber-Werke ab

Unabhängig von der laufenden Diskussion kündigen die Weber-Werke an, die zugesagte Unterstützung der Teams aufrechtzuerhalten. Gleichzeitig verzichten die Weber-Werke darauf, ihre Logos auf den Fahrerjerseys zu platzieren, um die Vorgaben der Ausschreibung einzuhalten.

Ebenso deutlich positioniert sich das Unternehmen beim Thema Boykott. Nachdem einzelne Teams offenbar über einen Startverzicht nachgedacht hatten, hätten die Weber-Werke ihnen nach eigenen Angaben ausdrücklich geraten, trotzdem an den CROSS FINALS teilzunehmen. Ein Boykott liege nicht im Interesse des Unternehmens.

Verbote sorgen nicht immer für weniger Aufmerksamkeit

Mit der ergänzten Ausschreibung und zwei Videostatements erklärt der Veranstalter erstmals ausführlich die Hintergründe der neuen Werberegel. Ziel ist es nach eigenen Angaben, die offiziellen Sponsoren zu schützen und ihnen den Gegenwert für ihr finanzielles Engagement zu sichern.

Ob dieses Ziel am Ende erreicht wird, dürfte sich allerdings erst nach den CROSS FINALS zeigen. Denn im Marketing ist seit Jahren bekannt, dass Verbote oder Ausschlüsse nicht zwangsläufig zu weniger Aufmerksamkeit führen.

Ein aktuelles Beispiel lieferte die FIFA bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2026. Weil Levi’s kein offizieller Partner des Weltverbandes war, durfte das nach dem Unternehmen benannte Levi’s Stadium in San Francisco während des Turniers seinen Namen nicht tragen. Die Buchstaben des Stadionnamens wurden mit weißen Planen verdeckt. Levi’s griff genau dieses Verbot auf und passte seine Kommunikation in den sozialen Medien entsprechend an. Außerdem machte das Unternehmen die Zensur selbst zum Bestandteil einer Werbekampagne. Die Aktion fand weltweit Beachtung und entwickelte sich zu einem viel diskutierten Marketing-Coup. Das galt, obwohl Levi’s gerade kein offizieller FIFA-Partner war.

Auch bei den CROSS FINALS dreht sich ein Großteil der öffentlichen Diskussion derzeit weniger um die offiziellen Sponsoren der Veranstaltung als um die neue Werberegel selbst und das Unternehmen, dessen Logo nicht mehr auf den Fahrerjerseys erscheinen darf. Ob sich daraus für die betroffene Firma tatsächlich ein zusätzlicher Werbeeffekt ergibt, wird sich erst im Nachgang beurteilen lassen. Die bisherige mediale Aufmerksamkeit zeigt jedoch, dass Ausschlüsse im Marketing mitunter genau den gegenteiligen Effekt erzielen können. So können sie den Fokus erst auf die betroffenen Marken lenken.

Die Diskussion ist noch nicht abgeschlossen

Mit der überarbeiteten Ausschreibung und den veröffentlichten Statements haben sowohl der Veranstalter als auch die Weber-Werke ihre jeweilige Sicht der Dinge ausführlich dargestellt.

Der Veranstalter begründet die neue Regel mit dem Schutz seiner Sponsoren und der langfristigen Finanzierung der CROSS FINALS. Die Weber-Werke erklären hingegen, sie hätten den Sport unterstützen und sich selbst als Sponsor einbringen wollen. Zudem weisen sie den Eindruck zurück, der Veranstaltung oder ihren Partnern schaden zu wollen.

Welche Darstellung den gesamten Ablauf vollständig wiedergibt, lässt sich anhand der bisher veröffentlichten Informationen nicht abschließend beurteilen. Fest steht jedoch, dass die ergänzte Ausschreibung zwar mehr Hintergrund liefert – die Diskussion um die neue Werberegel der CROSS FINALS dürfte damit aber noch nicht beendet sein.